前 言

台 湾 自 １ ９ ９ ２ 年 开 放 申 设 电 台 以 来， 陆 续 核 发 了 一 条 联 播 网 ４ ６ 家 中 功 率 频 道， ７ ０ 家 小 功 率 电 台， 其 中 有 １ ４ 家 已 开 始 营 运， 一 时 之 间 台 湾 的 广 播 事 业 呈 现 了 欣 欣 向 荣 的 景 象， 社 会 高 知 名 度 人 士 纷 纷 投 入 广 播 节 目， 各 种 促 销 造 势 活 动 令 人 眼 花 撩 乱， 广 播 语 言 被 颠 覆， 节 目 内 容 百 无 禁 忌， 业 务 竞 争 手 段 近 乎 肉 搏 战。 老 电 台 的 旧 问 题 被 凸 显， 新 电 台 的 经 营 手 法 重 新 建 构 了 广 播 的 刻 板 印 象， 改 变 了 广 播 伦 理， 甚 至 挑 战 了 既 有 的 社 会 价 值 观。 身 为 一 个 资 深 广 播 人， 在 这 一 波 广 播 革 命 中 是 以 什 么 样 的 心 情 来 面 对？ 又 该 以 什 么 样 的 认 知 来 加 入 新 的 战 局？ 是 本 文 探 讨 的 重 点。 不 过 全 文 只 局 限 于 台 湾 经 验， 而 且 以 业 务 工 作 者 的 角 度 切 入， 疏 漏 在 所 难 免， 望 能 指 正。

一、 资 深 广 播 人 的 迷 思

▲ 广 播 语 言 曾 一 向 被 认 定 是 艺 术 的、 优 美 的， 资 深 广 播 人 要 求 自 己 说 话 必 须 字 正 腔 圆， 要 说 标 准 国 语， 用 词 遣 字 典 雅 才 能 表 现 内 涵， 但 是 猛 然 间 发 现 一 切 都 变 了， 新 一 代 受 欢 迎 的 主 持 人 国 语 说 不 好， 说 台 语， 国 台 语 还 认 为 不 能 表 达 清 楚， 干 脆 说 英 文， 目 标 只 有 一 个， 听 众 听 懂 就 好。 刚 开 始 老 广 播 人 还 会 私 下 感 叹，

— １ — 这 么 说 话 能 主 持 节 目 吗？ 不 过， 现 实 的 收 听 率 调 查 报 告 掩 盖 了 所 有 的 感 叹， 听 众 就 是 喜 欢， 没 有 理 由， 听 众 说 这 样 才 亲 切， 才 感 觉 没 有 距 离。

▲ 不 久 之 前 节 目 主 管 评 鉴 节 目 及 主 持 人 的 标 准 是 以 主 持 人 够 不 够 用 心， 说 话 能 不 能 掌 握 电 台 政 策 方 向， 节 目 能 否 对 社 会 有 正 面 的 导 向 为 依 据， 曾 几 何 时， 节 目 主 持 人 被 要 求 的 是尽量 促 销 自 己 的 节 目，尽量 上 报 打 知 名 度， 不 要 忘 记 随 时 报 台 呼， 提 醒 听 众 注 意 收 听 电 台 节 目， 节 目 最 后 别 忘 了 替 下 个 时 段 节 目 做 预 告， 大 家 同 心 协 力 拉 住 听 众。 老 广 播 人 每 天 被 钉 的 团 团 转， 许 多 人 不 能 适 应。 但 是 了 解 了 为 什 么， 也 就 知 道 事 实 是 不 得 不 如 此， 否 则 会 被 淘 汰。

▲ 曾 经 有 一 段 很 长 的 时 间， 从 来 都 是 节 目 人 员 做 好 节 目， 业 务 人 员 去 拉 广 告， 节 目 人 员 从 不 涉 及 电 台 广 告 业 务， 但 是 现 在， 愈 来 愈 多 的 电 台 主 管 开 始 要 求 节 目 人 员 要 根 据 业 务 人 员 的 意 见 来 改 变 主 持 方 式， 甚 或 更 改 节 目 内 容。 电 台 内 部 也 愈 来 愈 多 对 节 目 人 员 的 市场 敏 锐 性 不 够， 不 能 随 时 了 解 大 众 喜 好， 不 愿 配 合 电 台 讨 好 广 告 商 等 等 的 责 难。 这 使 得 一 直 认 为 节 目 理 当 挂 帅 的 广 播 人 陷 入 迷 思 了。

▲ 再 看 看 广 播 传 统 的 戏 剧 节 目、 儿 童 节 目、 教 育 文 化 节 目， 以 往 都 是 电 台 极 度 重 视 的 节 目， 它 不 仅 代 表 电 台 的 形 象， 也 必 将 发 挥 广 播 媒 体 对 社 会 教 育 的 功 能， 但 是 现 在 除 了 音 乐 新 闻 性 节 目，

— ２ — 还 有 那 些 是 应 该 存 在 而 又 能 在 市场 生 存 的 呢？ 这 一 切 一 切 都 使 得 广 播 人 产 生 了 迷 思， 他 们 不 敢 相 信， 标 准 的 国 语， 优 美 的 音 色， 娴 熟 的 播 音 技 巧 已 经 不 再 是 优 秀 广 播 人 的 首 要 考 量， 他 们 也 不 能 了 解 为 什 么 一 些 精 致， 有 意 义 的 节 目 逐 一 的 遭 到 了 停 播 的 命 运。

▲ 逐 渐 褪 色 的 媒 体 责 任 论

广 播 频 率 是 一 项 大 众 的 社 会 资 产！ 广 播 媒 体 应 该 有 其 应尽的 媒 体 社 会 责 任， 表 现 方 式 可 以 改 变， 但 是 身 为 广 播 人， 内 心 深 处 的 道 德 良 知 不 能 丧 失， 不 过 在 电 台 开 放 之 后， 基 于 业 务 的 考 量， 整 个 电 台 经 营 百 分 之 百 市场 导 向， 于 是 最 热 门 的 节 目 竟 是 主 持 人 公 然 讨 论“ 自 慰”、“ 做 爱” 等 原 先 应 具 有 隐 私 性 的 话 题， 耸 动、 煽 情、 迷 信、 灵 异， 一 时 之 间 变 成 了 激 起 听 众 好 奇 心， 联 络 听 众 的 好 材 料， 确 实 带 来 了 收 听 率， 增 加 了 听 众 人 数， 但 是 也 模 糊 了 广 播 媒 体 应尽的 社 会 责 任， 对 社 会 而 言， 是 对？ 是 错？ 仍 应 留 些 思 考、 争 辩 的 空 间。

二、 广 播 生 态 的 改 变

台 湾 电 台 开 放 后， 明 显 的 出 现 了 几 个 现 象：

▲ 听 众 的 忠 诚 度 降 低

在 频 道 选 择 性 增 加 的 情 况 下， 明 显 的， 听 众 的 口 味 越 来 越 难 捉 摸， 也 许 只 因 为 某 首 歌 不 合 意， 某 个 主 持 人 话 太 多， 就 立 刻 转 台， 甚 至 连 那 个 频 率 是 什 么 电 台 都 不 甚 清 楚， 所 以 建 立 电 台 形 象， 培 养 听 众 收 听 习 惯 性， 进 而 累 积 听 众 群， 巩 固 忠 诚 度， 显 得 格 外

— ３ — 重 要。 因 此 电 台 不 得 不 使 出 浑 身 解 数 在 电 台 识 别、 台 呼 各 方 面 加 强， 来 加 深 听 众 的 印 象， 并 且 主 动 去 发 掘 听 众 的 需 求， 利 用 各 种 活 动， 将 听 众 组 织 起 来， 凝 聚 他 们 的 向 心 力， 并 且 积 极 开 发 新 的 潜 在 听 众。

▲ 市场 区 隔 益 趋 明 显

早 期 在 台 湾 电 台 的 经 营， 几 乎 都 是 综 合 型 的 电 台， 自 １ ９ ８ ７ 年 中 广 首 先 将 频 道 重 新 规 划 为 新 闻 网、 音 乐 网、 流 行 网、 及 闽 南 语 网， 开 了 类 型 电 台 经 营 之 先 河。 目 前， 中 广 又 以 时 段 为 区 隔， 规 划 出 女 人 香 频 道、 青 春 频 道。 在 电 台 开 放 之 后， 由 于 竞 争 的 激 烈,各 家 电 台 必 须 在 整 个 市场 中 找 到 属 于 自 己 的 那 一 块 饼,定 位 越 明 确， 市场 竞 争 力 也 就 越 强。 以 目 前 经 营 成 功 的 区 域 性 电 台 为 例， 像 是 高 雄 大 众 定 位 在 年 轻 人， １ ４ ～ ３ ５ 岁， 音 乐 类 型 为 Ｃ Ｈ Ｒ， 初 期 广 告 商 仍 有 所 疑 虑， 但 是 两 年 下 来， 业 绩 大 幅 成 长， 领 先 其 他 区 域 性 电 台， 而 在 台 北 市 的 爱 乐 电 台， 也 锁 定 喜 爱 古 典 音 乐 的 族 群， 虽 然 听 众 人 数 不 若 流 行 音 乐 电 台 多， 但 是 由 于 听 众 群 确 定， 广 告 营 运 亦 渐 趋 稳 定。 因 此 在 走 入 一 个 市场 之 前， 市场 的 评 估 非 常 重 要， 而 在 决 定 电 台 的 定 位 之 后， 听 众 的 分 析 所 扮 演 的 角 色， 不 仅 是 了 解 听 众 的 喜 好， 收 听 习 惯， 以 巩 固 既 有 的 听 众 群， 更 重 要 的 是， 不 断 为 现 有 的 类 型 找 寻 新 的 可 行 性， 以 因 应 竞 争。 举 例 而 言， 在 美 国 匹 兹 堡 地 区 的 １ ９ ９ ２ 年 底 时， 只 有 两 座 乡 村 歌 曲 电 台， １ ９ ９ ３ 年 ３ 月 底 前 即 增 加 了 另 两 座， 目 前 总 共 有 四 家，

— ４ — 纵 然 乡 村 歌 曲 市场 再 大， 也 容 不 下 两 座 以 上 的 同 类 型 电 台， 故 必 须 加 以 区 隔， 区 隔 的 方 法 包 括 了 ⑴ 歌 曲 的 再 细 分 ⑵ 准 确 的 标 明 诉 求 听 众。 同 样 的 情 况， 亦 出 现 在 目 前 台 湾 的 大 都 会 中。 以 南、 北 两 大 城 市 高 雄 及 台 北 为 例， 经 营 者 都 心 知 肚 明， 流 行 歌 曲 的 市场 最 大， 业 务 量 也 是 以 支 撑 ２ — ３ 座 电 台， 但 是 大 家 若 在 争 取 同 一 听 众 群 的 泥 沼 中 打 转， 转 到 最 后， 只 是 几 个 人 在 抢 同 一 块 大 饼， 因 此 当 务 之 急 是 经 营 者 重 新 配 置， 希 望 同 样 的 材 料， 能 做 出 不 同 的 口 味。 这 也 是 目 前 台 湾 区 域 性 电 台 所 面 临 的 现 况。 未 来 也 必 然 因 为 市场 规 模、 听 众 结 构、 社 会 趋 势、 业 务 潜 力 等 因 素 衍 生 出 适 合 市场 需 求 的 类 型 电 台。

▲ 处 处 谈 促 销

电 台 开 放 后， 现 阶 段 的 台 湾 广 播 市场， 早 已 从 节 目 品 质 的 竞 争 蜕 变 为 整 体 的 促 销 战， 节 目 成 为 商 品， 主 持 人 成 了 推 销 员， 推 销 节 目； 电 台 经 理 人 成 为 推 销 员， 推 销 电 台 形 象； 科 班 出 身 的 专 业 广 播 人 变 成 了 生 产 线 上 的 作 业 员， 业 务 能 力 成 了 最 重 要 的 考 量， 于 是 电 台 最 需 要 的 是 有 行 销 观 念， 企 管 经 营 业 务 经 验， 善 于 推 销 的 业 务 员， 抓 得 住 听 众， 抓 得 住 广 告， 抓 得 住 市场 才 能 存 活。

三、 未 来 的 趋 势

▲ 广 播 人 必 须 具 备 现 代 化 企 业 管 理 观 念

未 来 广 播 电 台 决 策 者 除 了 具 备 专 业 广 播 知 识 与 经 验 外， 必 须 具 备 市场 行 销 的 观 念 及 企 业 管 理 的 经 验。 所 以 资 深 的 广 播 人 在 拥

— ５ — 有 多 年 的 节 目 经 验 之 后， 若 能 放 下 身 段， 接 受 企 业 管 理 的 教 育 训 练， 重 新 投 入 广 播 战场， 势 必 较 易 夺 得 先 机， 获 得 成 功。

▲ 节 目 供 应 事 业 远 景 看 好

在 激 烈 的 竞 争 中 开 拓 业 务 和 降 低 成 本 是 必 须 并 行 的， 若 是 将 节 目 视 为 产 品， 量 产 是 保 持 品 质， 降 低 成 本 的 方 法 之 一， 依 据 先 进 国 家 的 经 验， 由 于 传 播 科 技 的 发 达， 在 市场 达 到 一 定 的 规 模， 电 台 类 型 清 楚 之 后， 就 是 节 目 供 应 公 司 大 展 身 手 的 机 会， 比 方 说 专 门 提 供 新 闻 资 讯， 或 ２ ４ 小 时 休 闲 音 乐， 或 是 娱 乐 花 边 的 小 段 子， 或 是 笑 话、 趣 闻 之 类， 都 是 个 别 的 电 台 做 起 来 既 花 钱 又 费 事 的 工 作， 如 果 有 专 门 的 制 作 公 司 制 作 出 内 容 精 彩 的 成 品， 卖 给 各 个 区 域 台， 不 仅 丰 富 节 目 内 容， 也 节 省 了 不 必 要 的、 重 复 的 人 力。 通 常 知 名 的 大 牌 艺 人、 主 持 人 都 集 中 在 大 都 会 区， 势 必 无 法 分 身 到 各 个 电 台 中 主 持 单 一 的 节 目， 唯 一 的 办 法 是 由 制 作 公 司 以 签 约 的 方 法 签 下 主 持 人， 而 后 将 制 作 好 的 节 目 分 别 卖 到 各 电 台。 目 前 在 台 湾 尚 未 发 展 出 具 规 模 的 制 作 公 司， 一 则 是 各 电 台 还 停 留 在 各 自 做 节 目 才 有 特 色 的 心 态 之 下， 再 者 制 作 公 司 和 电 台 之 间 的 权 利 业 务 尚 无 完 整 的 制 度 可 供 依 循 恐 是 主 因。 香 港Star Radio齐 来 台 投 石 问 路,不 过 成 效 尚 待 观 察,但 可 预 见 的 未 来,Syndication的 作 法 势 必 在 市场 成 熟 后 会 成 为 未 来 的 趋 势。

▲ 电 台 间 之 策 略 联 盟

台 湾 自 电 台 开 放 后， 一 直 停 留 在 各 自 作 战 的 状 态 下， 其 间 北、

— ６ — 中、 南 三 区 间 或 有 彼 此 合 作， 联 线 作 业 的 动 作， 但 仍 然 停 留 在 摸 索 的 阶 段， 不 过 基 于 现 实 考 量， 跨 区 的 合 作， 不 仅 可 以 达 到 资 源 分 享， 扩 大 对 听 众 的 影 响 力， 更 能 发 挥 分 散 联 播 网 强 大 压 力 的 功 效。 可 以 提 高 竞 争 力， 也 是 最 符 合 成 本 效 益 的 作 法。 加 盟 电 台 的 作 法 不 是 台 湾 首 创， 在 美 国 已 行 之 多 年， 有 完 善 的 制 度 可 供 参 考， 但 是 美 国 幅 员 广 大， 一 个 系 统 可 以 有 一、 两 百 个 加 盟 台。 台 湾 地 小， 区 域 重 叠 性 高， 所 面 临 的 问 题 反 而 更 复 杂， 比 方 说 各 自 的 权 利、 业 务、 节 目 的 制 作、 广 告 的 分 配 等 等， 都 仍 在 讨 论 研 究 的 阶 段， 经 由 不 断 的 沟 通， 研 究 出 适 合 于 台 湾 的 加 盟 制 度。

▲ 整 合 行 销 传 播 时 代 的 来 临

在 这 一 波 台 湾 的 广 播 大 战 中， 狭 义 来 看， 是 一场 行 销 战， 谁 能 掌 握 电 台 行 销 定 位， 营 造 整 体 形 象， 不 断 依 本 身 之 需 求， 调 整 竞 争 策 略， 谁 就 能 存 活。 把 理 论 落 实 于 业 务， 电 台 同 业 应 有 些 新 的 体 认：

⑴ 全 员 行 销： 提 升 电 台 竞 争 力， 不 是 总 经 理、 业 务、 节 目 人 员 个 人 的 工 作， 而 是 电 台 每 一 位 同 仁 的 努 力， 由 接 线 生 开 始， 和 谐 的 态 度， 亲 切 的 服 务 都 是 促 销 电 台 形 象 的 小 环 节， 业 务 部 门 的 主 动 出 击， 节 目 人 员 的 努 力 促 销 节 目， 重 要 的 是 这 一 个 一 个 的 小 环 节 必 须 紧 密 相 连。 整 个 电 台 的 成 败， 不 是 某 一 个 人 行 不 行， 而 是 每 一 个 人 的 努 力。

⑵ 跨 媒 体 行 销： 广 播 人 必 须 打 开 播 音 间 的 大 门 走 出 去， 多 看

— ７ — 看 外 面 的 世 界， 多 和 其 他 媒 体 合 作， 才 能 藉 力 使 力， 多 和 企 业 合 作， 才 能 扩 大 业 务 广 告 来 源， 有 效 运 用 相 关 社 会 资 源， 才 能 壮 大 自 己， 无 论 是 公 营、 民 营 电 台， 都 迫 切 需 要 这 样 的 认 知， 而 且 努 力 去 执 行。

⑶ 整 合 行 销： ９ ０ 年 代 的 整 合 行 销 观 念 强 调 的 是 概 念 的 整 合， 过 程 的 整 合， 组 织 的 整 合， 运 用 这 样 的 概 念， 让 广 播 发 展 出 更 开 阔 的 天 地。

结 　 　 语

面 对 ２ １ 世 纪， 广 播 人 正 面 对 着 许 多 挑 战， 而 其 中 最 大 的 挑 战 可 能 是 广 播 人 自 己， 在 新 旧 交 替 的 过 程 中 如 何 舍 弃 一 些 传 统 的 观 念， 去 芜 存 精； 敞 开 胸 怀， 吸 取 新 知 识， 新 理 念， 让 广 播 工 作 成 为 广 播 人 终 生 无 悔 的 事 业。