１ ９ ９ ４ 年 是 台 湾 广 播 革 命 性 的 一 年， 当 第 一 个 申 设 成 立 的 新 电 台 ─ 正 声 台 北 调 频 台(Information Broadcasting Company) 开 声 以 来， 台 湾 的 广 播 天 空 就 呈 现 百 家 争 鸣、 热 闹 异 常 的 现 象。 过 去， 全 台 湾 的 广 播 媒 体 共 计 ３ ３ 家； 开 放 新 媒 体 申 设 之 后， 至 目 前 为 止， 计 增 加 中 功 率 电 台（即 区 域 性 电 台） ３ ５ 家、 小 功 率 电 台（即 社 区 性 电 台） ６ ７ 家， 再 加 上 非 法 电 台（即 地 下 电 台） 约 ５ ２ 家， 小 小 弹 丸 之 地 的 台 湾， 竟 有 １ ８ ７ 家 广 播 电 台 之 多！ 短 短 两 年， 台 湾 广 播 总 数 量 呈 倍 数 增 长， 并 且 还 在 持 续 地 增 加。 顿 时， 台 湾 的 广 播 天 空 简 直 要 爆 炸 了！

　 　 在 这 两 年 中， 有 些 新 电 台 成 功 地 开 创 出 属 于 自 己 的 局 面， 也 有 的 面 临 经 营 困 难 的 窘 境， 而 不 变 的 是 新 电 台 竞 争、 行 销 的 手 法 推 陈 出 新、 令 人 眼 花 缭 乱。 其 目 的 都 是 为 了 分 食 广 告 大 饼、 掠 取 空 中 领 域， 并 吸 收 广 大 的 听 众 群， 使 自 己 立 于 不 败 之 地。 传 播 公 司 经 营 新 电 台 的 商 业 频 道 已 两 年 时 间， 对 于 台 湾 的 广 播 战 国 时 期 能 躬 逢 其 盛， 何 其 荣 幸 也！ 以 下 乃 就 新 电 台 的 趋 势 与 现 象， 分 成 ５ 点 大 纲， 将 个 人 的 观 察 与 心 得 和 大 家 分 享。

　 　 １、 行 销 手 法 日 新 月 异

　 　 行 销 活 动 是 电 台 造 势， 打 开 知 名 度 的 最 佳 方 式。 此 外， 走 出 录 音 间， 与 听 友 面 对 面 的 沟 通， 不 但 能 增 进 对 听 友 的 了 解， 成 功 的 活 动 更 能 加 强 听 友 对 电 台 的 向 心 力。

　 　 有 的 电 台 采 取 跨 媒 体 合 作， 分 别 与 第 四 台 卫 星 电 视、 平 面 报 纸 连 线 合 作， 甚 至 上 电 脑 网 络； 也 有 的 利 用I、S、D、N（电 信 传 讯） 等 科 技， 结 合 外场 活 动 直 接 与 节 目 连 线， 这 就 是 由 点 连 成 线， 企 业 以 小 博 大 的 行 销 手 法。

　 　 在 活 动 方 面， 除 了 最 基 本 的 听 友 会、 与 唱 片 公 司 结 合 的 歌 友 会、 与 各 地 市 政 府 结 合 的“ 青 春 飚 舞、 反 毒 誓 师” 大 会、 与 旅 行 社 结 合 的“ 旅 游 座 谈 会” 外； 还 有，“ 听 友 与 Ｄ Ｊ 共 舞”、 忠 实 听 众 到 电 台 办 理 一 本“ 电 台 护 照” 即 可 优 先 参 与 电 台 各 项 活 动 及 电 台 相 关 商 业 产 品 的 优 惠 折 扣 等 皆 是 较 具 有 创 意 的 行 销 手 法。 根 据 最 新 民 营 收 听 率 调 查 公 司（润 利 公 司） 的 报 告 显 示： 台 湾 的 北、 中、 南 地 区 对 新 电 台 有 印 象 的 民 众， 百 分 比 分 别 为 １ ４． ９ ％、 ９． １ ％、 １ ７． １ ％， 显 示 出 新 电 台 普 遍 在 电 台 的 总 体 行 销 上 仍 嫌 不 足， 尤 其 听 众 所 熟 知 的 电 台 仍 集 中 在 几 个 行 销 能 力 较 强 的 媒 体 上。 由 此 可 知， 各 电 台 都 强 调 办 活 动， 但 如 何 发 挥 效 率、 别 具 创 意， 以 增 加 报 纸 等 媒 体 曝 光 机 会 和 知 名 度， 并 能 在 民 众 心 中 留 下 深 刻 印 象。 这 就 是 新 电 台 在 行 销 活 动 上 是 否 能 确 切 地 与 地 方、 民 众、 电 台 及 节 目 本 身 完 全 结 合， 并 获 得 大 众 认 同， 使 活 动 更 具 有 持 续 性， 而 非 只 是 点 状 行 销， 这 些 恐 怕 皆 是 问 题 的 症 结。

　 　 台 湾 虽 小， 但 是 每 一 县 市 仍 有 其 民 风 特 色， 而 各 个 年 龄 层 听 友 亦 各 有 所 好， 如 果 未 能 确 实 掌 握 听 友 的 喜 好 与 需 要， 行 销 活 动 是 无 法 达 到 其 预 定 效 果 的； 另 一 方 面， 活 动 之 后 并 非 一 切 都 结 束， 而 是 彼 此 友 谊 更 进 一 步 的 开 始， 必 须 让 每 一 次 活 动 办 得 有 意 义， 同 时 藉 此 活 动 建 立 听 友 名 册， 确 实 掌 握 听 友 脉 动， 增 进 彼 此 的 连 系 并 做 好 下 一 次 活 动 的 依 据 参 考， 如 此， 才 能 使 活 动 的 效 益 发 挥 到 极 致。

　 　 ２、 媒 体 打 名 人 牌 效 应

　 　 过 去， 广 播 媒 体 采 纳 专 业 广 播 人 来 制 作、 主 持 节 目； 但 如 今， 不 少 新 电 台 的 经 营 者 主 张 打“ 名 人 牌”， 因 为， 他 们 认 为“ 名 人 一 出， 能 抵 千 军 万 马”， 能 替 电 台 在 短 短 时 间 内 迅 速 建 立 起 知 名 度， 发 挥 最 佳 的 商 业 效 果。 一 时 之 间， 电 视 名 主 持 人、 电 台 新 闻 主 播、 电 影 明 星、 歌 手、 政 治 名 人 等 纷 纷 跨 行 当 起 广 播 主 持 人， 所 以 要 听 到 这 些 名 人 的 声 音 并 不 难， 扭 开 收 音 机 便 是。 但 也 有 经 营 者 持 相 反 态 度， 广 播 毕 竟 是 长 久 经 营、 持 续 收 听 的 媒 体， 还 是 具 有 专 业 素 养、 人 文 内 涵 的 广 播 人 方 能 胜 任。

　 　 另 外， 将 广 播 主 持 人 予 以“ 明 星 化”、“ 偶 像 化” 包 装， 也 是 打“ 名 人 牌” 效 应 的 另 一 种 做 法； 而 部 分 电 台 另 成 立 文 化 公 司， 将 广 播 主 持 人 的 节 目 内 容 集 结 成 书， 也 可 算 是 广 播 业 务 之 外 所 辟 的 另 一 种 商 业 市场 的 可 能。

　 　 ３、 广 告 大 饼 如 何 分 食

　 　 广 告 是 媒 体 生 存 的 命 脉， 然 而 台 湾 这 几 年 经 济 不 景 气， 广 告 量 并 未 因 媒 体 的 风 起 云 涌 而 增 加。 广 告 大 饼 就 那 么 一 块， 新 旧 电 台 要 如 何 一 起 分 食， 或 说 一 起“ 分 享”， 就 有 其 学 问 了。

　 　 不 可 讳 言， 广 播 具 有 迅 速、 方 便 收 听 及 重 复 记 忆 的 功 能， 但 对 许 多 广 告 商 而 言， 广 播 仍 不 是 个 强 势 媒 体。 这 种 情 形 以 全 国 性 广 告 商 品 最 为 明 显， 部 份 广 告 主 表 示：“ 区 域 性 电 台 开 放 后， 广 播 的 广 告 预 算 没 有 增 加 的 趋 势。”

　 　 而 就 区 域 性 广 告 商 品 来 看， 中 功 率 电 台 的 开 声， 却 符 合 了 广 告 主 的 需 求， 特 别 是 在 有 活 动 配 合 的 时 候， 中 功 率 电 台 往 往 是 活 动 宣 传 成 功 的 奇 兵， 亦 有 部 分 广 告 客 户 表 示：“ 区 域 性 电 台 的 广 告 费 用 较 低， 花 相 同 的 钱， 却 可 以 在 更 多 的 频 道 出 现， 就 经 济 效 益 而 言， 这 是 比 较 划 算 的 作 法”。

　 　 所 以， 全 岛 性 的 广 告 早 已 呈 饱 和 状 态， 但 区 域 性 广 告 则 还 是 一 块 处 女 地， 尚 有 许 多 未 开 发 处。 另 外， 以 与 音 乐 最 脱 离 不 了 关 系 的 唱 片 公 司 为 例， 部 分 主 管 认 为， 只 要 新 电 台 的 行 销 能 力 强， 又 能 配 合 活 动 及 替 歌 手 造 势， 他 们 也 会 考 虑 将 部 分 广 告 预 算 放 入 区 域 性 新 电 台 中。 尤 其 对 许 多 歌 手 而 言， 他 们 喜 欢 接 受 区 域 性 电 台 节 目 访 问 远 胜 于 大 广 播 网 节 目， 原 因 是 前 者 压 力 小， 与 主 持 人 交 谈 话 题 较 轻 松， 兼 有 活 动 参 与， 何 乐 而 不 为？！

　 　 因 此， 广 播 媒 体 若 想 要 开 拓 商 机， 除 了 电 台 整 体 行 销 的 加 强 外， 给 予 广 告 商、 广 告 主 更 明 确 的 媒 体 定 位 及 认 知， 也 是 必 须 努 力 的 方 向。

　 　 根 据 最 新 收 听 率 排 行 榜 调 查 显 示， 各 区 域 排 行 榜 的 第 一 名 仍 以 中 广 公 司 独 占 鳌 头， 第 二、 三 名 几 乎 被 各 区 域 性 新 电 台 所 占 有， 某 些 旧 电 台 甚 至 落 至 三、 四 名 之 外， 可 见 新 电 台 的 实 力 不 容 小 观。 所 以， 只 要 用 心 经 营， 还 是 不 怕 广 告 预 算 总 是“ 落 入 别 人 的 口 袋”。

　 　 ４、 尖 锐、 耸 动 的Call─in话 题

　 　 去 年， 台 北 的 一 家 新 电 台， 一 位 女 主 持 人 因 在 夜 间 节 目 藉 著 Call─in， 讨 论 各 种 大 胆 的“ 性 话 题”， 如“ 一 夜 情”、“ 偷 窥 狂”、“ 同 性 恋”、“ 午 夜 牛 郎”、“ 和 异 性 朋 友 在 宾 馆 里 都 做 些 什 么？”、“ 我 的 爸 爸、 妈 妈 有 外 遇” … … 等， 而 引 起 听 众 的 广 泛 探 讨 和 报 纸 媒 体 的 竞 相 报 道， 一 时 之 间， 造 成 轰 动， 使 得 该 女 主 持 人 迅 速 窜 红； 其 所 引 起 的 连 锁 效 应， 就 是 台 湾 由 北 到 南， 许 多 谈 论“ 性 话 题” 的“ 情 色 节 目” 相 继 出 笼， 几 乎 泛 滥 成 灾， 这 是 过 去 广 播 生 态 从 未 有 过 的 奇 特 现 象。 这 样 的 现 象 引 起 两 极 化 反 应， 部 分 社 会 人 士、 家 长 父 母 担 心 影 响 社 会 风 气、 小 孩 心 灵 受 到 污 染； 但 也 有 持 相 反 意 见 的， 他 们 认 为 这 是 媒 体 经 过 长 期 的 压 抑、 忽 逢 解 严 之 后， 民 众 面 临 解 渴 的 必 然 现 象。

　 　 当 然， 新 闻 局 并 没 有 坐 视 不 管。 今 年 ６ 月， 这 些 所 谓 的“ 情 色 节 目” 经 过 测 录 之 后 交 予 评 鉴 小 组 审 议， 轻 则 罚 款， 重 则 停 播， 又 引 起 广 播 界 的 一 番 讨 论。 毕 竟 广 播 是 公 众 的 利 器， 仍 须 负 起 社 会 道 德 的 责 任； 今 后， 新 闻 局 在 评 鉴 尺 度 上 的 拿 捏 及 媒 体 如 何 自 律， 都 是 双 方 必 须 努 力 的 课 题。

　 　 ５、 类 型 化、 分 众 电 台 的 可 能 性

　 　 目 前 经 营 得 比 较 成 功 的 中 功 率 区 域 性 电 台， 几 乎 都 是 风 格 鲜 明 的 类 型 电 台， 如 营 造 城 市 流 行 特 色 的 台 北 之 音 电 台、 高 雄 大 众 电 台， 以 及 强 调 没 有 压 力、 以 古 典 音 乐 为 主 的 台 北 爱 乐 电 台 等， 所 以 不 少 学 者 皆 一 致 认 同 中 功 率 电 台 只 有 朝 类 型 电 台（Format Station） 发 展， 才 有 成 功 的 机 会。

　 　 过 去， 由 于 频 道 有 限， 广 播 媒 体 之 间 并 没 有 真 正 的 竞 争， 大 家 都 只 是 将 时 段 承 包 出 去， 坐 收 时 段 费， 何 其 轻 松 便 利， 但 这 种 农 业 时 代 的 作 法， 势 必 无 法 在 当 前 的 广 播 环 境 中 维 持 竞 争 力。 以 传 统 方 式 经 营 的 新 电 台， 有 可 能 生 存 下 来， 却 不 可 能 成 功。 因 为 这 种 经 营 方 式 只 能 在 现 有 的 广 播 大 饼 中 分 食 市场， 而 不 能 开 拓 新 的 资 源。 显 而 易 见 的， 将 来 频 道 仍 会 继 续 增 加， 市场 区 隔 就 越 重 要， 因 此， 走 分 众 路 线 的 类 型 电 台 是 经 营 者 在 规 划 电 台 特 性 时 最 需 要 深 思 考 量 的。

　 　 结 语

　 　 台 湾 幅 员 虽 很 小， 广 播 天 空 却 很 大。 媒 体 开 放 后， 两 年 多 来 已 印 证“ 优 胜 劣 败”、 “ 适 者 生 存、 不 适 者 淘 汰” 的 道 理， 经 营 成 功 的 电 台 每 个 月 的 营 收 可 以 逼 近 两 千 万 台 币， 但 也 有 经 营 不 善 导 致 转 让 股 权、 贱 价 求 售 者， 两 者 相 击 不 可 以 道 理 计！

　 　 值 此 广 播 战 国 时 期， 即 使 天 空 过 度 拥 塞 也 未 尝 不 是 个 好 现 象， 因 为 有 竞 争 才 有 进 步， 听 众 只 要 打 开 收 音 机， 就 会 收 听 到 更 多 更 精 彩 更 有 创 意 的 新 节 目， 这 就 是 听 众 之 福！